电商造节的底层逻辑是什么?是集中堆高流量，刺激流动性增长?亦或是沿袭传统零售，成为新的价格战载体?随着今年“6.18”的临近，对于这个问题的讨论成为当下人们关心的焦点。
尤其是对于空调行业来说，是否仍需要人为地制造一个存有价格战隐患的销售节点?如果没“价”的支撑，“量”的增长又从何来?这两个反问，表面上看，似乎是一道“两头堵”的无解题。事实上，我们过去已经看到无数种不依靠价格优势驱动市场的成功案例。
反观空调市场，长期产品同质化影响的余波仍未散去，一部分思路转换较慢的品牌仍然认为几百块钱的让利能够再次撬动市场。殊不知，行业均价承压已久，降价逐量的空间比以往任何时期都更难;简单让利已不再能造成直接杀伤，消费者需要新的刺激。
笔者认为，所有关心空调行业良性循环发展的行业人士都能够看清这两点。虽然本年度空调市场前期销售依然承压较重，但是今年6.18空调行业爆发新一轮大规模价格战几无可能。
上游压力不降反增 市场神经绷于一线
去年以来，受疫情等多方因素影响，上游原材料市场价格持续走高，开年之时，黄铜价格同比往年已经激增近50%。寄期望于铜价回落，舒缓成本压力的品牌大有人在，但也不乏有更加悲观的声音。一家行业前五品牌决策层就曾经向笔者坦言，“铜价或将再创新高，我们已经做好了产品涨价的预案，随着新系列的推出，行业普遍涨价在所难免。”多家券商企业也对大宗商品未来走势给出了建议，铜价大幅回落大概率不会发生。截至5月，LME铜价已经突破1万美元，华尔街仍称牛市不会停止。尽管这符合我们一直以来对市场走势的判断，但对于身处其中的空调企业而言，成本的叠加，已经让一部分品牌游走“荣枯线”边缘。
虽然在接触中，笔者被告知大部分一二线品牌的原材料库存储备仍有一定腾挪空间，但在没有任何成本回落预期的持续高压下，现有价格体系的神经已经高度紧绷。
5月涨价趋势凸显，但市场仍有杂音
从今年4月和5月的线上下市场监测数据来看，空调行业的不景气仍在持续，但涨价的趋势已经逐步凸显出来。
相关数据显示，4月，国内空调市场线下零售量79.6万套，同比下降22.7%，零售额达到30.4亿元，同比下降16.6%，均价3823元，同比增长7.9%。而一度被寄予厚望的“五一黄金周”也并未能刺激足够消费。数据显示，今年“五一”前后，国内空调市场零售量为359.3万台，同比下滑29.4%。零售额120.1亿元，同比下滑21.6%，表现着实不佳。但是，我们不难看出，尽管量、额齐降，但行业中端价格涨幅明显，而在更注重品位和体验的高端矩阵中，其线下轨机的增长亦有目共睹，11k+成为了增长的主要区间。
从以上数据，我们可以快速拿捏出2个关键点。其一，以中端产品为主的二线品牌率先破局，即便将产品价格涨至逼近于一线品牌的区间，也要将内部收支平衡放在首位。可见，在持续大半年的成本压力下，腰部品牌最先考虑的是活下来。其次，行业“失量”，新的量从何而来，是当前亟需解决的问题。
对此，一些品牌释放出降价促销的声音。坦率地说，在整体大环境需求合理涨价生存的时局中，再靠价格战抢份额是十分不道德的。市场需要充分竞争，但排除资源性的垄断行业，绝大多数商业领域的充分竞争建立在头部格局引领、腰部百家争鸣的基础上。在成熟商业体中，依靠价格优势进行无差别杀伤，严重一些，在很多国家需要受到反倾销反垄断调查，退一步来说，没有人喜欢价格屠夫。
从价格驱动到价值驱动，头部品牌需要做出表率
很多时候，我们分析空调行业进程时都在提一句话——当前空调市场已经完成了从市场价格驱动向产品技术驱动的迭代。
但是，“迭代”进行至今日，行业产品同质化之严重，一言难尽。我们不妨回头思考文章开头就提出的那个问题，如果失去价格支撑，空调行业新的增量应该从何而来?回顾此前市场走势，高端增长的亮点不容我们忽视。至少，从消费心理的成熟和购买力的增强中，我们可以认为，空调产品也可以做高价值。
价值驱动或许是现有空调商业模式发展的终极形态，当然，这也需要头部品牌率先发力。
从产品矩阵上来看，美的集团已经经营了多年“无风感”概念，从痛点入手，融技术创新于体验，这是打造高价值产品的重要一步。在连续几年的线上促销中，主打“零风感”技术的产品也已经逐渐站稳较高价位。反观美的的老对手格力，尽管产品均价仍属行业一线，但近年来渠道转型带来的阵痛在持续，受迫于业绩压力，格力自上而下“带货”转型。当人们津津乐道于偶尔曝出的销售数字，却再也难有“好空调格力造”的那份技术领先的自信。
最后我们来看海尔智家空调，无论是“洗空气”还是“自清洁”，最近几年提供给行业的话题始终不少。眼下，自清洁空调已经从现象级新品走向行业技术标配，这就是海尔作为头部品牌的价值体现。另一方面，随着健康空气理念的逐步深化，始终坚守价值二字的海尔空调也已经迎来收获期。受全年疫情影响，2020冷年鲜少有品牌实现增长，但海尔空调凭借“洗空气”等硬核理念受到用户追捧，实现逆势增长。而今年，海尔先后推行“焕新节”等服务活动，从更多维度打造自己的健康空气生态，可以说现阶段在这条产业链中，海尔空调的价值竞争力具有充分的吸引力。
所以，我们不妨做个猜想，今年的“6.18”将是企业、品牌硬实力的试金石，特别是对于空调行业来说，这是这一冷年最后一个冲刺销售的机会。那么究竟是降价促销，釜底抽薪的底气足，还是坚守价值，长期投资的回报高，这两者不仅会在大促中见分晓，亦会在更长期的路径中分出高下。